精酿啤酒行业研究报告

2020-04-26 16:38:29      浏览    作者:linhang

 

精酿啤酒行业研究报告

 

 

精酿啤酒行业研究

啤酒高端化浪潮来袭,精酿再成风口

——精酿啤酒行业研究

引言

就像一发子弹,一口直击灵魂。这就是很多精酿啤酒爱好者第一次喝精酿啤酒的感觉。即使是喜爱啤酒的你,不少对于精酿也比较陌生,但当你喝过之后,就会觉得过去受到工业啤酒深深的欺骗,原来啤酒的口感可以如此丰富、麦芽汁可以如此浓稠、风味可以如此独特。然后,你会不经意地发现,原来精酿啤酒经常就在你身边,甚至连你熟悉的海底捞早在 2017 年就已经自己生产精酿啤酒,再然后,可能你已经回不去喝工业啤酒了。

一、精酿啤酒蓝海,潜力巨大

1. 工业啤酒同质化与啤酒行业的破局之路

说起啤酒,大多数人首先想到的便是夏天的烧烤摊与脚边成堆的空瓶,并且各品牌各系列的啤酒也并没有很大的区别,同质化严重。绝大多数消费者对于啤酒的印象也只是停留在工业啤酒上面,并没有接触过精酿啤酒,不自觉地会给啤酒贴上了豪饮廉价寡淡等标签。

我国啤酒行业经历了 40 年的风云变幻,从内资品牌各地设厂,到国内龙头全国性布局,再到外资进入抢夺市场份额,从整体上来看,行业竞争愈演愈烈,行业集中度不断提高,尤其是 2013-2016 年,竞争进入了白热化阶段。从数据上来看,我国啤酒产量在 2013 年到达顶峰,随后逐年减少,市场整体已然饱和,行业整体面临增长乏力的困局。

我国历年啤酒产量及增长速度

 

此外,多年来啤酒行业剧烈的价格战也让使各方身心疲惫,纷纷推出高端产品,开始另谋出路。比如华润啤酒的脸谱、匠心营造及 MARRSGREEN 系列;青岛啤酒的 IPA、鸿运当头及奥古特系列;嘉士伯的风花雪月、凯旋 1664 系列;还有百威英博的科罗娜、鹅岛、百威臻藏等。其中,收购、开发精酿啤酒品牌,向精酿啤酒进军无疑是打开高端/超高端啤酒市场,打破现有市场增长停滞困局的首选方案。

2. 精酿啤酒:传统又创新

Craft beer 通常翻译为精酿啤酒,行业也一般使用这个译名,不过 2019 4 25 日,中国酒业协会颁布了《工坊啤酒及其生产规范》,将 Craft beer 译为工坊啤酒,并定义为:由小型啤酒生产线生产,且在酿造过程中,不添加与调整啤酒风味无关的物质,风味特点突出的啤酒。

其实,关于精酿啤酒(Craft beer)到底是什么,至今也没有一个明确的定论。目前使用最多的是美国酿酒师协会(Brewers Association,简称 BA)对于精酿酒厂的定义(并非对于精酿啤酒),主要有以下三个标准:

小型:年产量在 600 万及以下;独立:非精酿酒厂的酒类企业所占股价不得超过25%传统又创新:酿造者所酿造的大部分啤酒的风味,都从传统或者创新的原料与发酵工艺中获得。

然而,BA 对于该定义也在进行不断的修改,并且该定义只适用于美国酒厂。但实际上又有一些得到广泛认可的精酿啤酒品牌的生产商由于股权的原因并不符合该定义,不属于BA 认可的精酿酒厂。

当然,无论是中国酒业协会还是 BA 的定义,其核心均是原料自然,不添加无关物质,风味突出,这主要也是为了和大规模批量生产的工业啤酒进行区别。从业界对于精酿啤酒的大致界定来说,精酿啤酒与工业啤酒主要有以下区别。

 

3. 消费升级下个性文化的显现

随着经济的发展与物质生活的充实,人们也愈加注重对个性化文化的追求,在消费升级的大背景下,代表着个性啤酒文化的精酿啤酒无疑是酒类消费品的首选。

很多喜爱精酿啤酒的人都说,喝了第一口精酿啤酒之后,就爱上了精酿的味道,就像一发子弹,一口直击灵魂,感觉原来的工业啤酒就像是水一样寡淡无味,再也不会回头去喝工业啤酒了。精酿啤酒与工业啤酒的区别,断然不是雪花与青啤的区别,更像是凉白开与老白干的差距。从 IPAIndia Pale Ale)到修道院(Trappist),从白啤到世涛(Stout),不同层次不同风格的精酿啤酒应有尽有,总能找到适合自己的一款,能够满足每个人多种多样的个性与格调。

4. 与美国相比国内精酿啤酒市场空间巨大

回望过去 60 年美国啤酒业的发展历程,60 年代之前产品结构以中低端啤酒为主,超高端啤酒占比极低;1960-1980 年经历了第一次啤酒高端化浪潮,高端啤酒占比有较大幅度的上升,销量占比由 20%攀升到 60%附近,超高端啤酒仍是小众产品;90 年代后,美国啤酒开始了第二次高端化浪潮,以精酿啤酒为代表的超高端啤酒销量开始快速上升,开始超越中低端啤酒,呈现中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。

根据前瞻产业研究院的统计,我们啤酒行业仍以低端为主,低端产品也是目前国内几大啤酒厂商的主要收入来源,从 2011-2017 年,我国高端啤酒销量由 147.8 万升增至 431.2 万升,销量占比从 3.11%增至 9.83%,复合年均增长率达 20%。虽然两者对于各层次啤酒的划分标准不完全一致,但从发展趋势中,我们仍然可以预计我国未来以精酿为代表的高端、超高端啤酒增长动力强劲,市场空间巨大。

根据高瞻网的预测,未来几年中国精酿啤酒行业仍继续保持高速增长,在啤酒行业整体规模下降的同时逆向而行,市场份额不断放大。

2018-2023 年中国精酿啤酒市场规模预测

 

二、行业方向明确,文化与产品并行

1. PEST 分析:行业标准发布与消费分级利好行业发展

从政策角度来看,2019

4 25 日,《工坊啤酒及其生产规范》团体标准正式发布,并于 2019 10 1 日起正式开始实施,该标准将 craft

beer

定义为更加中性的工坊啤酒,并对从事工坊啤酒业生产和经营的基础设施、场所、从业人员、工艺技术、生产过程、质量控制等方面进行了规范,为行业规范化管理建立了基础保障。随后,发改委在发布的《产业结构调整指导目录(2019 年本,征求意见稿)》中取消了对于啤酒生产线规模的限制,这肯定离不开该标准的推动,并利好工坊啤酒从业者及整个行业。

从经济角度来看,近年来奢侈品及所谓的轻奢产品市场规模持续攀升,而另一方面以拼多多为代表的拼团式低价商品在大行其道,消费呈现出分级态势。同样,消费者不再满足单一的工业啤酒,对于啤酒选择的分化更加明显,精酿啤酒的同样化也正好迎合消费者不同的需求。

从社会角度来看,随着敢于尝鲜、富有个性的 90 后、00 后逐渐成为啤酒消费的主力,口感单一的工业啤酒开始难以满足这些消费群体的需求,而精酿啤酒传统又创新的文化也正符合年轻人讨厌一成不变、追求新鲜和刺激、崇尚创新的精神。

从技术角度来看,技术从来就不是精酿啤酒的门槛,因为精酿啤酒才是啤酒的前身,即使现在绝大多数精酿也并不会像大批量生产的工业啤酒那样刻意去节省酿造成本。有的精酿一直在坚持采用传统技术进行酿造,例如修道院啤酒、德国传统酿酒商;也有的在不断尝试各种新的方法,但更多是为了更好的风味与口感,比如美国 BA 的各精酿酒厂。

2. 产业链分析:各环节竞争者众多,细分市场仍有机会

前几年,我国出现了精酿啤酒创业浪潮,中小创业酿酒企业以及啤酒屋等个体企业遍地开花,但到目前依然是多而不强,并且随着大型啤酒企业开始在高端市场的发力,使得许多小企业尤其是产品没有鲜明特点的企业压力倍增。结合当前国内行业格局,从产业链上可简单分为上、中、下游三个环节,酿酒企业处于该产业链的中游。

 

精酿啤酒上游主要是原料供应商、包材供应商以及设备供应商等,并且上游产品的性质也决定了其对中游的影响主要是价格,而并非行业地位等因素。参考青岛啤酒 2018 年报数据可知,啤酒生产成本大部分来源于直接材料,而直接材料成本中,大麦及包材成本又占了绝大部分。

青岛啤酒成本构成(2018 年年报)

 

从直接材料的具体构成来看,主要有大麦以及包装用瓦楞纸,其中酿酒用大麦主要依靠进口,虽然从 2017 年底至 2019 年初,进口大麦价格较大幅度提升,但高价难以维持,随后便持续下降,基本已回到 2017 年底水平;而国内瓦楞纸价格经过 2016 年末、2017 年中及2018 年初三次波段性上升后,也逐渐下降,恢复理性。因此,从产业链上游产品价格来看,未来将趋于稳定,不会造成重大影响。

进口大麦平均价格趋势(美元/吨)

 

国内高强瓦楞纸价格趋势(元/吨)

 

产业链中游为酿酒商,包括大型啤酒企业(如百威、青岛啤酒、华润啤酒等)、中小创业型精酿企业(如熊猫精酿、高大师、废墟精酿等),以及啤酒屋等个体企业。从精酿啤酒商数量上来看,2014 年国内仅有 33 家,目前已经攀升到了 3000 多家,呈现遍地开花的局面。但从高端/超高端啤酒市场份额来看,随着大型啤酒企业在高端市场的开始发力,五大龙头啤酒企业份额进一步上升,市场头部化更加明显。

按销量计算的中国高端/超高端市场份额

 

产业链下游包括经销商、商超、餐饮企业、线上电商以及最终消费者,其中经销商、商超、餐饮企业以及线上电商都是渠道,相对于其他行业而言其渠道更加多元化,也意味着下游渠道的地位没那么强势,这样即使是缺乏渠道资源的中游酿酒商也能够加入到行业中来与原有的对手进行竞争。但这也是一把双刃剑,原有的企业必须不断进行文化宣导等方式,不断巩固已有的市场,开拓新的市场。

类似餐饮行业的竞争格局,虽然有大型连锁餐厅,但仍难以打破高度分散的格局,因为最终还是由不同的消费者买单,而对于好喝,永远也不可能有一个统一的标准。精酿更多的是承载着一种啤酒文化,一种追求上乘与品质的文化,也是一种个性文化,其本身便是通过满足不同层次、不同类型人群的诉求形成的。当然,这并不意味着品牌无能为力,譬如星巴克对于咖啡,通过对消费者的引导,塑造出一种品牌文化,得到更多消费者的认同,进而形成一个消费文化圈。

3. 主要厂商分析

一方面,啤酒业五大龙头开始向精酿啤酒发力,国外的优秀精酿啤酒也开始涌入中国市场;另一方面国内也出现了一些比较优秀的新兴酿酒商,以及自产自销的啤酒屋,行业整体竞争激烈,但细分市场机会众多。从国内市场来看,目前主要有以下厂商:

 

三、投资建议及风险提示

1. 投资建议:文化先行,步步为营

对比美、德等国家超过 10%的精酿啤酒份额,我国精酿啤酒占啤酒市场份额比例不足1%,随着消费分级持续与个性化消费占比的上升,精酿啤酒有望带动整个啤酒行业格局的变动,也为啤酒行业整体毛利率的改善提供了空间,现有的啤酒龙头仍能通过品牌升级持续保持活力。

精酿的属性决定了众多细分市场永远存在待发掘的空间,因此对于新兴的创业精酿啤酒企业来说,从小众的细分市场入手,实行差异化战略,精准进行品牌定位,一边稳固已有的细分市场影响力,一边不断尝试进入新的细分领域,稳步推进,更容易控制风险并取得成功。此外,精酿啤酒的文化属性与社交属性也意味着线下渠道的推广以及文化宣导远比其他快消饮料重要,以文化为先导更能培养用户的忠诚度及复购率,并且这远比不断开拓新用户更加重要。

2. 风险提示

精酿啤酒市场需求不及预期。由于文化背景等多种因素的差异,国内精酿啤酒的普及程度以及消费意愿达不到美、德等国家的水平,行业增速放缓。

原材料成本上升。精酿啤酒成本受上游大麦价格影响较大,并且大麦主要依靠进口,其市场价格波动或汇率波动均会较大程度上影响精酿啤酒的成本。

行业竞争加剧。2013 年前后曾掀起了一阵精酿啤酒创业潮,但由于市场不成熟、行业竞争激烈等原因淘汰了一大批创业企业,随着啤酒龙头的进入与国外精酿啤酒的涌入,国内精酿啤酒行业会再次面临竞争。

 

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